“印象武隆”的文化启示

　　近年来，在旅游产业转型发展和旅游景区提档升级的严峻形势之下，武隆旅游发展迫切需要文化的支撑，挖掘新的增长点。继荣膺“喀斯特世界自然遗产”、“国家5A级旅游景区”等旅游桂冠之后，武隆又推出了文化与自然相结合的旅游名片——大型山水实景演出“印象武隆”。“印象武隆”丰富了武隆旅游的内涵，达到了文化带动旅游、旅游促进文化的双重目的，加快了国际旅游目的地建设。

　　一、“印象武隆”的演出概况

　　由王潮歌、樊跃担任总导演，张艺谋出任艺术顾问的大型山水实景演出“印象武隆”，充分结合喀斯特世界自然遗产资源和地方特色文化资源，以高山峡谷为舞台背景，以群众生产生活、民风民俗、历史人文和美丽传说为艺术素材，带给观众以文化为线、山水为伴的视听享受和心灵体验，实现了自然遗产与旅游文化的融合，充分体现了地方元素与各类文化的结合。

　　截至11月14日，共演出235场，累计销售门票43万多张，实现门票收入5000余万元，平均上座率达70%，特别是节假日和周五周六，每晚演出两场，2662个座位场场爆满。“印象武隆”推出后，按照张艺谋团队的说法是，出乎意料之外的是——竟然没有“培育期”!

　　“印象武隆”带来的综合效益十分明显，实现了以文兴旅、以文就业、以文富民。

　　就经济效益而言，“印象武隆”既是一个旅游产品，也是一个文化产品，但都是消费产品。“印象武隆”增加了消费总量，提高了消费水平，是旅游产业和文化产业发展的内生动力。“印象武隆”改变了过去游客“停留短暂”的现象，通过实施“2420”工程，让游客多留24小时，为全县增收20亿元。目前，平均每天约有5000人留在武隆，每个人比以往多消费200元，每晚能带给武隆100万元的收益。

　　就旅游效益而言，仅以“五一”小长假为例，全县接待游客40.85万人次，实现旅游收入1.82亿元。上半年在“印象武隆”的拉动下，全县接待游客793万人次，游客同比增加13%，实现旅游收入40亿元，。同时，“印象武隆”还成为境外游的桥梁。来自世界各地的游客观看了“印象武隆”后，都给予了充分的肯定。新西兰的雷蒙杰·布莱格先生欣赏后认为：“这是一个很好的故事，展现了武隆人民的生活，他们非常投入，每个人表情都很享受。”

　　就社会效益而言，“印象武隆”演出团队300多人，其中大部分都是当地农民，而且还有不少来自汶川地震灾区、三峡库区和少数民族地区。通过“印象武隆”还带动当地群众积极就业，有效地缓解了就业压力。目前演员平均工资为2500元，主要角色能拿到4000元，远高于当地务工收入。当地原住民围绕“印象武隆”做文章，从事餐饮、住宿、土特产销售、纪念品制作销售、交通运输、导游等服务，开发衍生品延伸产业链。“印象武隆”的推出，还形成了倒逼机制，进一步完善了旅游设施，提升了景区功能，优化了旅游环境。

　　二、“印象武隆”的文化启示

　　加快文化繁荣发展，必须以地域文化资源条件为基础，以改革创新为动力，以满足人民群众精神文化需求为目的，以促进经济社会的发展为落脚点，努力实现文化产业又好又快发展。武隆积极探索旅游与文化融合，依托国际名导演挖掘地方文化，做大做强旅游文化产业，全力打造成为特色文化产业基地和非物质文化传承基地，实现了经济效益和社会效益双丰收。

　　启示之一：以文兴旅，创新发展旅游理念

　　旅游业本质上是一个文化性非常突出的产业，文化发展既给旅游业提供了产品，也给旅游业提供了发展动力，同时也为旅游业提供了一种外向型发展的契机。改革开放以来，随着人们生活水平的不断提高，人们对于旅游和文化的消费需求越来越大，旅游和文化成为人们寻求精神生活的一种新的方式。人们更趋向于文化性强、科技水平高、有创意、能参与的旅游项目，可以说，未来旅游业的竞争主要集中于旅游文化的竞争。文化是一种潜在的旅游消费品，深入开发和挖掘旅游文化，通过文化理念的设计，用文化去适应和影响市场，以文兴旅，创造竞争优势。

　　在旅游发展中，武隆始终关注满足游客的文化需求，选择适合的旅游文化理念并贯穿于旅游产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等旅游营销过程中。还致力于挖掘出具有文化内涵的旅游景点，让世界知道武隆不仅山川秀美，更有独特的民间民俗文化。因此，“印象武隆”这张文化与旅游相结合的名片应运而生。如果说世界自然遗产的积淀为“中国武隆公园”建设提供了绝佳的素材，那么，“印象武隆”的文化内涵则让“中国武隆公园”更具有生命力。

　　启示之二：以项目为载体，创新旅游文化发展

　　项目是文化的载体，没有具体的项目，旅游文化就缺少支撑，旅游文化就是镜中月、水是花，就会成为空谈。要以旅游文化品牌项目和精品工程开发为重点，集聚社会资金，运用高科技手段，集中力量创作和建设旅游文化精品项目工程。

　　一是市场运作，实现强强联合。武隆县克服财政实力有限的影响，通过组建印象武隆发展有限公司，策划包装项目，走市场运作之路。对项目的成本，市场前景等进行深入分析，争取银行支持，破解融资难题，仅用7个月时间，就完成了“印象武隆”的建设任务，创造了印象剧场建设的新记录。在发展文化项目上，武隆富有的是绝佳旅游资源和特有的地方文化，最缺乏的是高水准的策划大师，通过北京观印象艺术发展有限公司出艺术创意，武隆印象公司出资并负责经营管理的方式进行合作，实现了资源的优化组合。

　　二是树立大旅游文化产业的观念。大产业视角是旅游文化产业规划和设计的核心理念，仅仅把旅游文化产业定位在大众文化的观赏上，或仅仅只是把它当作宣传文化部门的事，都是不明智和短视的，都有可能贻误旅游文化产业事业的发展。武隆有丰富的资源和巨大的市场，加之基础设施建设日益完善，发展旅游文化产业具有广阔的前景。旅游文化业的发展既包括产品、市场、目的地建设，也包括生产要素、产业要素、服务要素的完善。旅游文化产业规划应立足市场，立足资源，保障供给，提高质量，培育不同功能、不同类型的旅游文化产业聚集区，在综合协调、市场运作、突出特色、完善配套的基础上，发挥功能全面、综合性强、关联度高的作用，提升武隆旅游的竞争力和综合实力。

　　三是借力发挥效益。武隆在发展旅游过程中，坚持走借力发展之路，并取得了很大成功。借力名人聚焦效应，从2005年开始，武隆一直与张艺谋保持紧密联系，得到了旅游界和广大新闻媒体的密切关注。2010年2月动工后，更是未演先火，得了广大新闻媒体的密切关注。截止目前，通过百度搜索“印象武隆”相关的新闻达1400余篇，相关的网页992000个。借力世界遗产品牌，在选址上，将“印象武隆”剧场建在了世界自然遗产——天生三桥的外围。在前期营销上，推出了看“印象武隆”送天生三桥景区门票，借助世界自然遗产这一品牌优势，印象武隆很快得到了市场的广泛认可。自启动“印象武隆”建设以来，武隆县一直致力宣传推介“印象武隆”，先后被授予了“重庆市十二五文化产业规划项目”、“重庆市最具观赏价值的旅游文化项目”和“重庆市非物质文化遗产传承基地”等称号，得到了社会各界的广泛认可。

　　启示之三：结合地域特色，创新旅游文化表现形式

　　俗话说，内容是决定成败的根本，越是本土的，越是世界的，越有生命力。地域文化是塑造旅游文化的灵魂。地域文化的优势决定旅游文化的特色。同时，旅游文化的灵魂存于地域文化的内涵之中。地域文化与旅游文化共同发展，成为推动经济发展的动力。推动文化与旅游的融合，把文化资源优势转化为旅游发展强势尤其需要文化创意。所以，以演艺娱乐业与旅游产业有机结合的“印象武隆”，更加关注艺术表达及创意，将其成功打造有影响力、高收益的文化旅游演艺精品。

　　武隆把“印象武隆”定位为自然与文化的结合。充分地挖掘地域文化，以厚重的文化底蕴给世人展示了“不一样的印象、不一样的武隆”。例如“川江号子”、哭嫁、滑竿、麻辣火锅等都具有浓郁的地域文化特色。在文化旅游的打造中，武隆十分注重自然遗产保护，喀斯特风貌是武隆人民永恒的财富。在此理念下，“印象武隆”以山、水、林为舞台背景，通过精致的舞美、本真的音乐、美幻的灯光，将以“川江号子”为主题的地方民俗，与“棒棒儿”、“麻辣火锅”等最具重庆特色的人文元素相融合，艺术再现了川渝地区独特的“号子”风俗，展现了巴渝地区恢弘壮阔的地理风貌和重庆人民坚忍不拔、团结协作、顽强拼搏、乐观豁达的精神品质。

　　在表现形式上，武隆还十分注重包装旅游文化形象。“印象武隆”是武隆乃至全重庆市近年来不可多得的本土节目，我们要继续把它做大做强做精。要充分地整合资源，把“印象武隆”与武隆名牌景点——天生三桥景区、仙女山景区等联合促销，让人们游武隆山水必看印象武隆，看印象武隆必游武隆山水，通过与各大媒体合作，设计出震撼人心的宣传语，吸引八方来客。例如，“自然的遗产、世界的武隆”，“不一样的印象、不一样的武隆”，“观印象、听川江”等，积极宣传造势，不断地提高知名度和美誉度。

　　启示之四：善于土洋结合，创新人才培养机制

　　人才是旅游文化产业发展最积极的因素，也是项目得以成功运作的关键。离开项目，单纯谈人才引进，可能会成为“空纸约定”。“印象武隆”采取了多种举措引进人才。一是拥有一流的导演团队。“印象武隆”创意团队由张艺谋任艺术顾问，王潮歌、樊跃以及北京观印象公司派出的30多名导演组成了导演组，连续14月常驻武隆进行编排，力求做到精益求精。广大演员从他们身上，学到的不仅是对艺术的崇高追求，更多的是艰苦卓绝的奋斗精神。二是精挑细选的核心演员。主唱、口技、舞蹈等主要演员均从艺术院校、少数民族等地区引进。以演员袁枚为例，2007年获得华人艺术风典大赛美声组金奖，2009和2010年连续两次获得第五届、第六届青年中韩交流赛金奖。三是培养原生态的群众演员。重视发现和培养扎根基层的乡土文化能人、民族民间文化传承人特别是非物质文化遗产项目代表性传承人，鼓励和扶持群众中涌现出的各类文化人才和文化活动积极分子，促进他们健康成长、发挥作用。除了几位主演外，大部分都是土生土长的武隆人，他们以前是乡村乐队成员，歌舞厅老板，乐队鼓手，还有高考落榜生，他们血管里流淌着艺术细胞，通过培训，也成为了张艺谋的印象武隆的主角。多层次的人才体系，确保了“印象武隆”具有全国一流的独特创意、拨动心弦的完美展现、气势恢弘的宏大场面，受到观众的厚爱。四是建立高效合理的绩效管理机制。

　　启示之五：立足文化事业，展望文化产业

　　“十二五”规划纲要指出“坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业，始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益有机统一。”文化事业具有公益性质和精神特征，文化产业具有经济性质与物质特征，但它们的终极目的却是相同的，都肩负社会责任。除去责任，文化就会只剩下一个空壳，其经济价值也会消失殆尽。“印象武隆”通过经济法则和商业手段而对人实现审美享受与精神提升，促进社会风气的淳化和文明的积累。

　　在文化旅游富民的武隆实践中，坚持用市场的眼光看待地域文化资源，用市场的方式配置地域文化资源，用市场的机制开发地域文化资源。第一，要实施重点项目战略。通过重点项目的带动，做大做强武隆文化产业龙头，培育壮大主导文化产业。“印象武隆”是武隆倾力打造的大型旅游文化产业项目，需要雄厚的资金后盾。武隆国有独资企业武隆喀斯特旅游有限公司，为“印象武隆”的成功演出签订了合作伙伴，全面统筹了整个演出的运作，增强了文化产业整体实力和竞争力。第二，要鼓励民营资本投资。要保护好、引导好民营资本投资旅游文化产业的积极性，培育一批重点民营文化企业，积极促进文化产业投资主体多元化，逐步形成文化产业群。第三，要强化品牌塑造意识。武隆将把“印象武隆”中的特色文化作为世界非物质文化遗产进行申报，争取成为国家文化产业示范基地，形成武隆独特的世界品牌。